易文飞:秀美甲要做O2O入口级产品

百度新闻 王冠雄 / 2016.05.14 / Original link

美甲四个关键词:第一,高频。美甲是高频的本地生活服务,以此切入扩充品类比较容易。第二,需求普遍性。美甲消费群体庞大,从社会名流到普通工薪阶层,年龄跨度大。第三,复购率。用户较难自行完成,容易有消费惯性,一旦尝试容易上瘾从而具有“毒品属性”,重复购买率高。第四,传播性强。爱美甲的女士大多有“秀”的欲望,便于用户传播,非常容易做口碑。

高频、需求普遍、复购率高、传播性强,这不是妥妥的美业入口是什么?要知道,涵盖女人美发、美容的“美业”市场规模可是万亿级别的。这下你明白为什么老牌巨头、创业新锐都要一窝蜂杀入了吧!

“入口”是互联网行业特有的名词。我认为,其本质是一个与用户“重度连接”的产品和服务,以此为基础展开企业的所有增值服务。于腾讯,QQ是入口级产品;于百度,网页搜索是入口级产品。于阿里巴巴,淘宝是入口级产品。于360,安全卫士是入口级产品。于小米,手机是入口级产品。于美团,团购是入口级产品。

一言以蔽之,美甲APP们都试图做成美业O2O的入口,连接手艺人和用户的平台。群雄逐鹿中,“秀美甲”的发展势头极其凶猛。国内首家美甲社区,激活用户突破1500万,刚刚完成B轮千万美元融资。“秀美甲”创始人易文飞毫不掩饰地说:我们就是要成为中国美业O2O的入口!

易文飞,湖北人,北大计算机硕士毕业,从北大方正互联网事业部总经理,到中文在线技术总监,从当当网副总裁到苏宁集团数字应用事业部常务副总经理。狮子座的他,坐拥9项互联网及IT业发明专利,他说自己是“70后生人、80后身体、90后心态”。

最近应邀和易文飞聊了聊,收获颇多。以下为对话实录,原汁原味。为便于阅读分为三个小节。

1、“因秀而生”的一站式美业场景

王冠雄:看了你的资料,我认为是你在当当、苏宁做深感业务缺乏社区氛围所以自己干才干脆从社区切入。

易文飞:你是第一个这么说的人,很犀利,差不多可以这么说吧。当当、苏宁其实都很努力,但相比淘宝的深厚社区内容和文化,确实有差距,而这一点对垂直电商其实蛮重要的。2013年12月我开始第一笔融资时,就是从工具切入。当时是想在一个APP里帮用户解决这三个问题:“能够发现好款式、能够通过款式找到店、做完后能够方便的分享出去”。

王冠雄:美甲用户能在APP里完成整个交互体验,是否可以认为你们是一站式的消费场景?

易文飞:是的。秀美甲的成长过程,其实就是不断做深做透这个场景,得一步一步来。2013年底到2014年4月份这半年,我们是工具加上一些有限的内容。因为它是UGC(用户生产内容)平台,在APP平台内分享给更多的人,有选择和发现内容的权利和机会。因为一开始我们就有UGC的能力,所以会吸引一些非常喜欢美甲的用户加入,也很容易沉淀内容。而且我们站方也有PGC(网站生产内容),结合起来,我们就成了国内最大的美甲社区。

王冠雄:按照我“重创新”的理论,这些女人其实就是你的硬核用户,非常重度。

易文飞:对,因为有这些用户,所以我把秀美甲叫做“因秀而生”。女人做美甲是为了给人看、秀出去,那么围绕这个点扎透了就有一串儿的后续动作。举个小例子,当一位女用户晒出一张美甲图,这个时候就会有其他人问,这么好看是在哪做的?80块还是100块钱做的?这时商户也会发现商机,这个款式是我们做的,可以给你打折什么的。

王冠雄:这么说的话,似乎秀美甲和Pinterest差不多?都是图片导购。

易文飞:秀是女人的刚需呀,这就是我这个老男人做成了一个女人社区的原因。有人秀、有人晒,之后就是满满的商机,能穿透整个产业链。除了用户和商户,还会有人问,这么好的美甲款式在哪里学?这类诉求就会引来美甲培训机构。而且总有美甲师从业多年好为人师,或者培训机构想要招生。也会有人去问这些流程用的什么油什么胶什么牌子?这种诉求就会引来品牌厂商的入驻。总之,因秀而生,一站式美业场景。

2、重度垂直的美甲微生态

王冠雄:你通过内容把用户、商户、培训机构和品牌都“连接”起来了,这简直就是一个美甲业微生态啊!

易文飞:是的,概括的很好。做专业领域的O2O必须重度垂直。有了“UGC+PGC”这种混合的内容组织和生产形式,一个美甲用户的生态群就慢慢形成了。从1.X版本之后我们加了一个内容,从原来的媒体属性加上了社交属性。在去年5月份的2.X版本,最大区别就是,产品架构不再是单纯的类Pinterest模式,而是Pinterest+Twitter这样一个架构。

王冠雄:但美甲用户目的十分聚焦单一,就是为了指甲做的漂亮。加上了基于社交关系的拓展,你不觉得会失去焦点么?

易文飞:不要低估人类社交的天然欲望。这里有两个方面的驱动力,一个用户会去follow一些款型,follow一些好店或是一些美甲师。APP平台为她提供做美甲的决策,为之后的支付做准备。那么对用户而言,就是提供了一种应款而生的决策场景支持,这是对用户非常重要的价值。分享是另外一方面的诉求,“秀”也是她做美甲的出发点,在这个基础之上用户与用户,用户与款式,用户与商户构成能动的关系,从而进行决策选择。

王冠雄:以微博为例,企业微博没几个做得好的,因为人们喜欢关注活生生的人而非机器。这种架构下商户如何开展营销呢?

易文飞:对于这些商户,“秀美甲”最早期是一个菜单式的工具,方便快捷地和用户进行互动,有了用户关系之后就有了更多跟进商机的机会。而且这种社交关系,它构建的出发点本来就是直接奔着交易的,这和脑残粉关注喜欢的明星没啥区别。而且商户也能够直接推送自己的最新款型给自己的用户,一个有需求,一个有驱动力,这就是我们重度垂直的威力。

3、“轻资产”容易扩张?

王冠雄:数据不会撒谎。先说说你们最新的数据吧?

易文飞:说起来也真快,互联网就是刺激。现在秀美甲的激活用户达到1500万,包括100多万海外用户,入驻11万个美甲店、30多万名美甲师,覆盖国内一、二、三线城市。今年我把公司搬到了北京地标三里屯SOHO,我向员工表明“咱们真正上赛道了,准备踩油门了”。

王冠雄:加速扩张的支撑点是什么?河狸家融的钱比你多,58体量比你大,秀美甲凭什么?

易文飞:一句话,轻资产易扩张。从模式来说,友商是重资产的自营模式,秀美甲是轻资产的平台模式。他是B2C,我是C2C。我尊重每一个友商,你这么一问搞得好像我要炮轰别人。其实没必要,我只想表达,美甲是一个服务蛮琐碎的女人生意,为了保证服务品质和满意度,自营势必要雇佣大量人力,这会让速度变慢。在平台模式上,“秀美甲”是最大的,也容易快。

王冠雄:淘宝模式是否意味着你要承受长时间亏损?我在阿里巴巴工作过,算了一下淘宝前7年都是亏的,从第8年开始赚钱,不过一口气就把前7年全赚回来了,后面都是丰厚的利润。

易文飞:模式类似,但重点品类的利润率我更高。秀美甲就是一个轻平台,所以对外来说,赚的不是这个行业的毛利,基本上都是平台收入。在我们业务财务模型里面基本上没有做收入,全部都是做大营业额。我和投资人的期望,还是把这个规模做大。商业模式是现成的,佣金模式就是其中一个,我们要冲量做大再赚钱。

王冠雄:我觉得美甲、美发、美容其实是同一拨女人,而美甲的客单价最低、频率最高、晒又不看颜值,其实最容易做口碑。

易文飞:是的。许多O2O的APP,不管是你自己去线下兑现还是上门到家服务的,不用的时候用户一般不会去打开它,除非要换它的积分。对秀美甲来说,它是把工具、内容和社交串联在一起的,哪怕是不发生交易我都能覆盖到全国!我们现在就在招募地推到全国去覆盖,轻重结合。因为我的资讯模式已经打出品牌,地推的成本和速度就会很快。美甲是高频普需的本地生活服务,有成为“美业O2O入口级产品”的潜力。我们已经吃住了这个小入口,方向对了,就不怕路远。